半年狂赚48亿!不服输的俞敏洪,这次亮出了新底牌
顶级的商战,往往都有最朴实的内涵。
最近,品牌方那些“离谱商战”火了。
(资料图)
有“最养眼”的商战。
饮料品牌在“质疑椰树,成为椰树,超越椰树”的道路上越走越远,开始疯狂卷猛男。
书亦烧仙草,变成了书亦骚仙草;望山楂一首神曲满屏肌肉。
有“最绿茶”的商战。
蜜雪冰城也不甘示弱,开始了“评论区商战”。
在瑞幸因冰块过多被吐槽时,蜜雪冰城的粉丝们,集体跑到瑞幸评论区阴阳怪气。
还有“最解气”的商战。
东方甄选的小号,因在直播间里宣传自营APP,被抖音关停。
被发黄牌的东方甄选,不仅股价暴涨28%,自家APP还4天狂赚1.1亿。
一时间“出逃”、“对抗”、“背叛”等词,串起了东方甄选和抖音之间的爱恨情仇。
虽然俞敏洪亲自下场解释:和抖音是友好合作的关系,相互成就。
但抖音复播的不断推迟,和越来越火的自营APP,无不传递一个信号:
东方甄选的野心,远不止抖音带货。
最讨厌听课的那批人,
沉迷于东方甄选直播间
2023年直播界的顶流,非东方甄选莫属。
今年6月份,东方甄选挤掉了长期占据抖音带货榜首的“交个朋友”,成为新晋“带货一哥”。
谁都没想到半路出家的东方甄选,竟然能火这么久。
毕竟,想在抖音上长红,实在太难了。
卡思数据统计显示,抖音网红平均生命周期已经从2018年时期的1年缩短至2022年的3个月左右。
即使是坐拥千万粉丝的博主,在抖音上也不敢说自己“稳了”,流量高峰期后掉粉的情况屡见不鲜。
很多尝试自建平台或者逃离抖音的,都以失败告终。
因此,在抖音江湖里有一种说法,你的粉丝不是的你粉丝,你的流量却是抖音的流量。
但东方甄选却活成了一个例外。
在抖音封禁东方甄选的直播间后,东方甄选APP刷新下载量记录,登上苹果应用商店购物APP榜单第1位、免费榜总榜第8位。
仅这一天,就有超33万用户下载。
不仅如此,这些下载东方甄选APP的人,并不是去凑热闹,而是真金白银去消费。
截止到今天中午,东方甄选自营品牌吐司已经售出22万单以上,白虾销量也超过了14万单。
更夸张的是,不少自营产品已经售罄,一些预售商品也被抢购一空。
在粉丝的热情下,东方甄选APP4天就赚超1亿。
这些不爱听课的人,在全是老师的直播间里,图什么?
答案是,沉迷于老师们的干货。
毕竟在这里,可以免费听各种名师讲全学科课程。
香港大学教育学专业毕业的YOYO,能一边介绍产品,一边双语教学;
人称“中关村阿黛尔”的七七,是口译硕士能在直播间里边弹边唱;
顿顿带货时可以从火锅底料讲到春秋时期古人的饮食,从《飞鸟集》讲到《诗经》;
还有物理老师明明,可以边讲物理边卖货。
就在大家说“董宇辉江郎才尽,东方甄选审美疲劳”的时候,他们又有了新货。
今年春节后,继把课堂搬进直播间之后,东方甄选又把直播间搬到山里。
在山西直播时,主播都从老师切换到了导游模式。
直播内容也从语数外,变成了历史、地理课。
在东方甄选的文旅直播中:可以知道山西的千年历史,知道山西除了煤和醋,还有钻石。
读万卷书,行万里路,都能在东方甄选的直播间实现,难怪被捧成顶流。
曾经被嫌弃行业,都被新东方盘活了
东方甄选爆火,靠的是过去被嫌弃的行业。
一个是带货农产品,另一个行业就是导游行业。
过去,直播带货农产品,大多数夸张到极致的表演,满屏都是土味。
导游行业因为服务差、强制购物等问题被吐槽已久。
但因为东方甄选的董宇辉们下场,让带货农产品,变得文化气息十足。
他们的主播兼职导游,也让直播+文旅,直接成了今年最火的流量打法。
一下子盘活两个行业,东方甄选是怎么做到的?
1.极致放大城市特色IP
淄博火了以后,城市IP就成了流量密码。
但用一场直播,带火一座城市,听起来像是天方夜谭。
东方甄选却做到了。
东方甄选不到10天的山西专场,直播间最高观看人次超过2400万,短视频相关播放量突破3亿次。
“东方甄选山西行”“山西会是下一个淄博吗”等热搜词,连续几天霸屏热搜,直接掀起了一波山西热。
东方甄选能带火一座城市,核心竞争力在于全部围绕IP。
看的是IP城市的景。
东方甄选的直播间,一直是带着网民深度“游山西”。
俞敏洪和董宇辉的直播团队,不仅会去浑源州署、圆觉寺、永安寺、文庙等景点,还全程附带深度讲解当地的历史。
名副其实的课堂与实践结合,#俞敏洪董宇辉化身金牌导游#也一度冲上热搜。
拍的是IP城市的人。
东方甄选在山西云冈石窟直播中,重病参加直播的张焯馆长火了。
在医院打了封闭,忍着痛也要参加直播的精神,感动了一众网友。
不仅如此,在山西特产卖爆后,很多山西人民自发成为客服。
人的真诚也成了城市爆火的助推器。
2.花样整活,内容超预期
在东方甄选的直播内容中,有地方特色的玩法,也是核心竞争力之一。
在山西太原,董宇辉学做刀削面、莜面鱼;主播明明在太原古县城展示威风锣鼓;俞敏洪策马狂奔等,整个直播看起来像在追综艺,停留时长直接拉满。
IP与玩法相互补充,让内容本身得到了可信度的保障,有网友表示,就像在追东方甄选的浪漫旅行+舌尖上的东方甄选。
最关键的一点,东方甄选直播间,卖的是IP城市的货。
直播带货环节,浑源凉粉“上车”秒没,三色糙米、玉米糁、苦荞茶、牧同牛奶等特产几乎全部售罄。
就连不以带货为目的历史古迹直播,依然卖了5400万元的本地农产品和文旅产品。
总的来看,东方甄选直播间,把城市IP打透,自然让网友们看得更沉浸。
总能翻身逆袭,全靠一张底牌
心理咨询师朱晓辉曾表示,人们对审美疲劳的对抗,是新东方转型成功的关键。
确实,新东方从卖教育,到直播带货,再到如今的文旅版块,其带动的文化直播形式让人眼前一亮。
但东方甄选总能翻身,靠得只是形式创新吗?
东方甄选的底牌是,做高端。
从小孩到年轻人,再到中老年,新东方挑选的用户,都是掌握经济话语权的那部分人。
无论是最早的托福班、GRE班,到后面的少儿英语,k12,再到直播间里从谈不性价比的农产品,面对的用户,都有高度付费意愿。
图片来源:市值榜
这次,东方甄选看准了中老年的钱包。
据携程《老年群体旅游行为报告》显示,65%的受访老人平均每年出行三次以上,且越来越多的老人能够独立完成在线预订。
老年旅游已从福利事业向旅游产业转变,从小众市场向主流市场转型,其旅游消费潜力不容小觑。
而东方甄选进军文旅业,从没想抢携程、去哪儿的饭碗。
因此无论是3999元的4天3晚“轻量版”路线,还是5999元的6天5晚“PLUS版”路线,主打一个烧钱。
而在去哪儿网,类似行程的旅行团报价在2000-3000元左右。
同样的产品,新东方凭什么卖得更贵呢?
因为新东方的“文化溢价”更高。
对于这部分人群,他们的需求是:高质量的内容+高质量的服务,这些与东方甄选完美契合。
每条路线都包装成一个特定的文史主题,如东坡精神溯源之旅、浙东唐诗之旅、东海观心之旅等。
这些旅游路线,有东方甄选的形,也有东方甄选的魂。
例如,“东坡精神溯源之旅”,包括西湖、良渚、大运河、富春等景点;温州-福鼎路线被称为“霞客精神追忆之旅”,包括雁荡山、永嘉书院、渔寮沙滩、福鼎茶村等。
在旅行团中,除了管家和导游,文旅讲师都是新东方学校负责人、语文老师、历史老师等。
和普通旅行团相比,东方甄选的旅游线路“含文化量”更足,溢价自然更高。
俞敏洪曾给自己定下了一条铁律:今后,无论做任何事,都至少以10年、甚至20年为维度去衡量。
不管做哪个行业,新东方都有一个生存法则:用户为王。
只是他的用户为王中,除了用户需求,还有用户契合度。
一切商业,都是人的商业,人对了,事才能成。
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