陈瑾/文

(资料图)

在电商流量红利逐渐消逝、商家竞争内卷化的另一面，随着系列变革动作的落地，淘天集团的生态体系正在给商家尤其是中小商家带来更多增长红利。

5月10日，在淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。淘天集团重点阐述了“用户为先，生态繁荣，科技驱动”三大战略，其中“生态繁荣”就是要让淘宝成为一座有烟火气的城市。之后的一系列业务动作，无不朝着做活生态的方向进发。

尤其值得关注的是，7月淘宝新推出的0门槛会员政策，首次让中小商家能够嫁接淘宝庞大的公域流量经营自己的私域，沉淀自己的店铺资产，这在国内电商平台中只此一家。

天猫新品牌商家增长数据率先彰显了构建生态体系路径的成功。二季度，天猫平台新入驻商家数量同比增长75%，超过去年上半年新商数量。商家类型上，45%为产业带品牌，20%为新消费品牌。这批天猫新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。

近日，高盛研报也显示，国内电商平台用户时长连续3个月增长，6月同比增长4%。在三大综合电商平台中，淘宝用户活跃度（DAU/MAU）达到45%，增速位居电商类app领先地位。

系列数据的高增长印证着生态繁荣是提升用户体验的前提。在生态做大、做活的基础上，商家有才能拥有更多确定性和信心，最终表现为给用户提供更好的服务和体验，用户也自然会选择“用脚投票”。

从白牌到品牌

作为电商的毛细血管，中小商家的数量变化是评判电商平台景气程度的重要指标。而当前，淘宝活跃着10亿消费者，超过1000万商家和主播，是消费人群、市场主体最多的平台之一。

2022年淘宝和阿里研究院发布的《中小微新动能：2023淘宝生态创新创业观察》报告显示，截至2022年11月30日一年里，淘宝天猫净增130余万在线店铺数，超过175万淘宝中小商家的年成交额同比增速超过100%，淘宝腰部主播每个月成交额都保持了50%以上的同比增速。

在每年吸引百万级小而美的特色商家基础上，如何让他们实现跨越式发展甚至走出品牌之路，成为淘天一直在努力的方向。

1999年出生的玄菁，就是新一批“吃螃蟹”的人。因大学期间创作出两套广受欢迎的表情包，发送量超过千万，于是和一家淘宝店铺合作推出了“鲨猫毛绒公仔”，第一天就卖出100万销售额，成为大爆款。之后，玄菁萌生了在淘宝创业的想法，2023年1月，她的“幺菁的小店”正式运营，主打IP各类周边包括公仔、回弹玩具、钥匙扣等，之前的粉丝积累、爆款蓄势，让他的淘宝店迅速起势。

今年618，玄菁的小店经营进一步提升，开门红销售额同比增长了170%。目前，幺菁小店已经有十几个人的小团队，其中不少都是00后，是他的大学同学们。“以前在学校里我们是’饭搭子’‘玩搭子’，现在成了‘店搭子’，在淘宝开店让我们有了一份自己的事业。”幺菁说。

不仅如此，在刚刚落下帷幕的618，截至6月18日0点，淘宝超256万名中小商家今年“618”的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。并且，成交破亿元品牌数达305个。在电商竞争白热化的背景下，这样的成绩可谓来之不易。

追根溯源，这样的规模庞大的增长本质来源于淘宝天猫在生态体系构建中对中小商家的重视。在今年618期间，淘宝直播宣布为昆明、建阳、郑州、苏州、广州、成都、深圳、佛山、南通、镇平、杭州等11个产业带的中小企商家开设专场，灌注专属流量，支持产业带发展。

复盘来看，这只是扶持大量中小商家的一小步，通过直播对产业带中小商家提供扶持，已成为淘宝常态。据了解，近半年内，淘宝直播就通过流量扶持、专项培训、现金奖励等政策，帮助深圳水贝珠宝产业带近千家中小商家开播，其中8成商家三个月内实现交易额破50万。

数据也显示，越来越多商家已经享受到生态体系的红利。今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

为促进生态体系繁荣、让更多中小商家茁壮成长，在今年5月的淘宝天猫618商家大会上，淘天集团提出，增长是今年经营的关键词，并将从三个关键选择切入：第一，用户为先；第二，生态繁荣。第三，科技驱动。其中，生态繁荣和科技驱动的具体策略中，都对商家的会员体系的搭建和运营工具的升级有所提及。

生态繁荣方面，淘宝天猫分别成立了品牌业务发展中心和中小企业发展中心。其中，品牌业务发展中心的一项重要任务，便是关注品牌用户的生命周期，从潜客到新客到会员，从购买到回访，帮品牌形成消费者对品牌认知和喜爱，一起共建企业的会员体系。

系列举措之下，数十万商家共此凉热，淘宝天猫的商家规模顺理成章的迎来了令人惊喜的高增长。二季度，天猫平台新入驻商家数量同比增长75%，超过去年上半年新商数量。并且在过去两年的天猫新入驻商家中，有20%左右是此前其他平台的头部新品牌。

用户也在此期间“用脚投票”，促成了淘宝天猫用户活跃度快速攀升。第三方监测机构公布的2022年4月至2023年6月年度数据显示，主流电商APP中，2023年二季度月活数据攀升明显，淘宝环比增幅最为明显，月活总数逼近8.77亿。这是继今年3月，淘宝APP日活跃用户数（日访问用户数）达3.8亿规模后，淘宝APP的月活用户数同样实现连续增长。

从流量到留量

5月31日晚，苹果天猫官方旗舰店正式开播，这是苹果品牌官方在全球范围内第一次直播，淘宝为唯一独家直播平台，相关话题#苹果直播#登上微博热搜。

据悉，整场直播持续1个小时，累计吸引超过133.6万人围观。优惠力度方面，以256GB的iPhone14 Pro为例，最高可优惠1500元。此外据相关知情人士透露，保守预计本场直播销售额破亿。

当类似的商家规模逐渐庞大之后，如何将不确定的流量转化为确定性的“留量”，形成自己的私域，产生稳定的留存和复购，成为每一位商家的焦虑重心。

这样的焦虑源于过去很长一段时间，国内电商以两种模式存在——一种是电商平台占据更多话语权。这种模式下，商家更多处在极度紧张的“赛马”之中，一旦无法满足平台的“赛马”指标，可能立刻会面临被淘汰的局面；另一种是做活生态，水大鱼大。平台通过内容建设、会员工具、专项扶持等手段，使得商家能将不确定的流量转化为私域流量，产生稳定的留存和复购，从而实现持续经营。

作为第二种模式的典型代表，淘宝天猫为进一步巩固优势，在今年密集发布了利好中小商家的系列措施。

6月，淘宝发布中小商家“造星计划”，可谓是“要流量给流量，要补贴给补贴”。具体举措包括最高2000元广告补贴券，专属造星流量扶持等多项切实措施，帮助新开店的中小商家加速成长。

在广东，淘宝“造星计划”落地后，就成功帮助商家“100天加速成交破百万”。

仅仅一个月后，天猫针对新商家招募启动“蓝星计划”，为2023年7月到9月底成功入驻的天猫商家，提供最高5万元的经营激励金，用于3个月店铺佣金抵扣；此外，为新入驻商家，提供从入驻到经营的1对1专属服务；同时为新店提供搜索、短视频等专属流量扶持。

系列举措给商家们带来更多确定性与参与感。在6月4日-6月13日，淘宝天猫首次上线中小商家专属618营销通道：淘宝好价节。刚刚成立的淘天集团中小企业发展中心，还推出了3大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI智能提效、营商保障。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示，今年淘宝天猫“618”，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。“这不仅是史上投入最大的一届‘618’，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届‘618’”。

在最近的一次内部会议上，淘天集团品牌发展中心总裁奥文也提出，要在品类规模和用户增长上重点发力。这意味着，淘宝天猫生态体系的增长红利，也在中长期惠及更多中小商家。

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