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特斯拉的公关失败，是一连串的反面案例。与其说这是运营问题，不如说是人性问题。

【资料图】

文 /《汽车人》齐策

特斯拉终于扛不住了。

5月12日，据国家市场监督管理总局的信息，特斯拉根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求，向国家市场监督管理总局备案了召回计划：

自2023年5月29日起，召回生产日期在2019年1月12日至2023年4月24日期间的部分进口Model S(图片|配置|询价)、Model X(图片|配置|询价)、Model 3(图片|配置|询价)及国产Model 3、Model Y汽车，共计1104622辆。

召回的三个信息点

这里面有几个信息点需要注意。

第一个点，是召回范围涵盖了特斯拉所有国产化车型。

公开数据显示，特斯拉今年1-4月在华销量（不含出口）为17.7万辆，2022年销量为43.9万辆，2021年销量为32.07万辆，2020年销量为14.8万辆，2019年销量为超4万辆，累计约为112.47万辆。

如果去掉少数已经不在注册范围内的车辆，加上少许进口车，就是特斯拉全部在华正在使用的产品。这是一次范围空前、一网打尽式的召回。

第二个点，这不是一次厂商主动召回，而是被动执行市监总局的要求。

特斯拉一直不认账，总是复读机说茫茫多的“异常加速”事故均属“误操作”，从来不说自己的设计是导致误踩的原因。舆论上也存在洗白“单踏板”模式的言论，现在特斯拉认栽了，所有这些争论都可以平息了。

第三个点，是《汽车人》猜测的，特斯拉发起如此空前规模的召回，不是无条件就范，它一定与监管层进行了长时间的博弈。

这件事的诡异之处在于，我们明知道它的设计是导致很多奇怪加速事故的原因，却无法在法律上证明特斯拉需要承担实际法律责任。那么，特斯拉最终同意召回，可能与监管达成了默契，即对因此可能负有的法律责任免责。

至于单踏板模式为何容易导致“误踩”，社会上讨论已经非常多。《汽车人》不赘述，只提出一点，越是对燃油车驾驶有着长期肌肉记忆的人，越容易犯错。特斯拉不允许用户取消动能回收，是一个明显的设计错误。

用户当然也会犯错，特别是紧急或者疲惫的情况下。而厂商的责任在于，通过设计避免人类犯错。车间里的切纸机，必须由两只手同时按下相距几十厘米的两个开关，才可以运作。大型物料搅拌机，一旦触及防尘罩，就停止运转。这些工业设备中包含的设计思想，就是不把人当成永不犯错的圣人或者机器人。

最起码，特斯拉违背了设计基本原则，缺乏对人性的关怀。

为什么这次又同意召回了

整个过程中这么多维权的用户是最冤的。特斯拉甚至告维权用户诽谤，并打赢了官司。还记得2021年上海车展上，爬上车喊冤被扯着腿拽下来的郑州维权车主吗（被行政拘留）？他们的委屈可想而知。

此案过后，特斯拉会不会迎来海啸一般的侵权、民事连带责任，甚至过失杀人诉讼呢？

《汽车人》对此不乐观。提告人必须证明一条逻辑链：第一，生产厂和销售方提供的产品存在致命缺陷；第二，缺陷与伤亡事故存在直接因果关系；第三，侵权方明知后果，却放任其发生。

实际操作中，第一点就把原告卡住了。在司法实践当中，尽管因为信息和技术的不对称性，有些法院采用了举证责任倒置，即让特斯拉这一方提供证据，但特斯拉掌握了后台数据，可以篡改或者删节（有人曾提出某些数据的不可修改性，但这里面有争议），他可以轻易证明是原告误操作。

而我们看到的现实是，大多数维权案，甚至都走不到司法环节。事实就是这么悲催，这就促使有些维权行为倾向于舆论上“搞大”，这似乎指向司法的局限性。

就算在国际司法实践当中，设计缺陷也很难被抓包。国际上无统一的认识和规定，而且各国在司法实践中也无系统、明确的解释，这使得设计缺陷标准难以把握，判断起来比较困难。

何况，客户个人根本没有财力、时间、技术、法律运用能力，去和大公司对抗。而智能车时代，大公司在后台掌握了所有用户数据，这又加上了信息优势。他们可以有选择地公布数据，谁能判定其有没有交出所有相关数据？

如果潜客们掌握了以上所有弊端，并对此有清醒的认识，他们的最好做法，是远离这个品牌，惹不起还躲不起吗？

那么，特斯拉唯一顾忌的，也就是这一点了。所以他们在舆论处于下风、但法律上尚未被证明有罪的时候，采取对自己脸面和商誉不利的做法。从长期看，这么做对其是有利的。

埋下了一颗雷

这件事，即一连串事故的因果关系，特斯拉一直对此心知肚明，这是最其心可诛的地方，但它有资本扛着不召回。

不是因为召回的成本（虽然这次召回费用也肯定让特斯拉肉痛），而是因为其自证有错，推翻此前种种辩解。这对于其商誉、品牌价值和产品声望，都是一次严重打击。

虽然我们确信，随着时间推移，这些导致很多伤亡事故（没有一个权威统计能给出具体数字），迟早会被人淡忘，但特斯拉在整个过程里的操作，不会随着事情淡化而无代价收场。

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出来混，迟早要还。将来可能存在一个契机，让特斯拉为其傲慢、刚愎、视人命为草芥、违背起码的商业道德的行为付出代价。

现在这家企业仍处于上升期，埋的雷什么时候炸，很难预测。特斯拉因为其在电动车的开拓性地位，血条很厚，大概率不会被这么一个雷炸到失能。不过，一旦炸了，就大概率不会是召回费用这点代价。互联网有记忆，翻旧账的事也很常见。

三星Note7手机的电池爆炸事故，三星一直头铁到最后，还与维权的消费者打了好几年官司。结果如何？它不会因为这一桩案子而退出中国市场，只会在不利的情况下，这种舆论会造成加倍反噬的效果。

反面示范教材

中国企业现在正处于规模出海的起始阶段。量大了，就可能会出批次性质量问题。这是任何工业产品无法避免的。

技术上避雷、排雷的标准做法，已经非常成熟。但是公共关系的处理，没有标准答案。展示强硬作风，会不会吓退其他维权者，监管会站在哪一边？

这里面其实就是数量引发质变，最后舆论一边倒，墙倒众人推。即便没有“显实”证据，监管也会在规则范围内敦促其不要与公众情绪为敌。单个消费者是弱小的，但如果形成舆论惯性，倒霉的是谁，不言而喻。

而且，欧盟和中国法律，都规定要存在事实损害，才引发赔偿；而美国的法律则强调“损害可能”就需要赔偿。这就迫使企业对这类群体诉讼案，一般倾向于庭前和解。就算赔的再多，也好过被法院判决有问题、有责任。

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对产品真正质量最有数的还是企业，海外市场不止欧美，各国法律对企业的举证责任和损害界定方式，可能千差万别。对批次性质量问题的处理方式，将非常考验公关团队，而非技术团队或法律团队。

我们从没见过低调的处理方式，息事宁人会有严重的“破窗效应”；头铁不认账，最后被锤得满头包，倒是见多了。特斯拉的公关失败，是一连串的反面案例。对了，他们似乎裁掉了整支公关团队。

与其说这是运营问题，不如说是人性问题。就怕某些中企，没有特斯拉那种江湖地位，却只学会了对方头铁。到了海外将更深刻地体会到，国内的舆论、监管和法律环境，对企业的友好度，还是很难复制的。任性的代价，可能更严重。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。

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